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【IP资讯】《动森》爆火出圈,思考IP市场潜力有多大?

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[2020/7/30 16:50:08]

前段时间,游戏《集合啦!动物森友会》横空出世,火爆社交圈,话题讨论持续高涨,单微博话题阅读量就超过20亿,讨论数上百万,话题讨论度甚至比流量明星还要火爆。

动森流量爆表,销量也是惊人。动森于2020年3月20日登陆Switch平台,发售3日就在日本本土卖出了188万份,打破了日本地区Switch游戏首周销量纪录,后续甚至带动Switch销量近40万份,直至产品脱销。这样一个模样可爱、设计和技术都并非特别惊艳的IP,是如何做到接连刷屏,实现破圈的?


动森,将萌动力变成超强吸金力

动森的破圈并非依靠大规模广告投放和事件营销,其成功的关键因素主要源于游戏本身:高自由度的UGC(用户原创内容)模式,和极富亲民感的萌系治愈风格。
动森是一款自由度极高的游戏,用户可以对游戏中的人物样貌、服装、道具、场景等进行DIY,充分发挥个人的脑洞,还原各种富有趣味的场景,打造动森版的多元世界。在动森话题传播中,要数UGC制作最多、传播最广,内容涵盖各个圈层,包括追星、动画作品、网络梗、品牌商家等,多方的加涌入使得动森在社交媒体上实现病毒式扩散传播。

如果说UGC模式是动森打开传播、吸引用户的首步,那么其萌系治愈的内容就是留住用户、培养忠粉的内核。动森就是微观世界下的模拟人生,玩家可以在岛上打造自己理想的居所,将自己的喜好依附在角色上。动森成为了疫情之下人们娱乐的避难所,小动物温暖的真情流露、萌愈清新的画风给予很多人心理的舒压和慰籍,让人可以拥有了一座自娱自乐的海岛。




孤独经济背后隐藏的商业缺口

从动森的评论和反馈,看出人们还是难以抵抗萌宠治愈类IP的可爱魅力,以及内心长期存在被温暖治愈的需求。孤独已经是当代年轻人的常态,生活节奏快、压力大、交际障碍等因素产生的孤独感需要情感寄托。“孤独经济”应运而生,解决了这方面的个人消费需求以及情感的归属问题。
“孤独经济”,指针对一个人的消费品或服务,如一人食、迷你家电、迷你影院、迷你KTV等,还带动了游戏、萌宠、旅游等多方面的经济发展。


《2018年民政事业发展统计公报》显示,全国单身成年人数超过2亿,其中独居成年人口超过7700万。随着单身人口增多、单人活动时间增加,针对各项单人消费的商业剧增,“孤独经济”成为一个新的增长点,这将是一个万亿体量的巨大市场。
2019年天猫“双十一”数据显示,一人食厨房电器售出230万件,同比增速是厨房电器整体增速的2倍。据《2019年中国宠物行业白皮书》显示,2019年中国城镇宠物消费市场整体消费规模达到2024亿元,比上一年增长了18.5%。宠物市场人均单只宠物年消费为5561元,同比增长10.9%。宠物主年龄分布来看,90后成为宠物消费的主力军。

在缺乏陪伴的孤独感与生活重压下,追求精神寄托、文化娱乐的上消费开始增长。花钱买便利、花钱为悦己、花钱买寄托成为他们新的消费理念。2019年《 95 后玩家剁手力榜单》显示,95后最烧钱的五大爱好是手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影,其中手办消费同比增长超过其他四类的总和。天猫数据指出, 2018年盲盒消费超过2万元的有近20万人,其中95后占大多数


IP联名成为撬动市场的支点

同时兼具消费动机和消费实力的年轻族群,愿意为热爱一砸千金,是娱乐IP衍生品消费的有力支持者。在市场红利的诱惑下,很多大品牌也开始用年轻人喜欢的方式和品牌形象进行交流, IP联名成为了许多品牌焕发活力、俘获消费者的新武器。

- 伊利× Molly芝士莓果饮品 -


- 王者荣耀× MAC口红 -


- 丝芙兰×漫威彩妆 -


- I.T × STAY PANGAH 服饰 -

优衣库在消费市场一直有着很高活跃度,一个很重要原因是通过与不同的IP联名,不断焕发品牌活力。优衣库合作IP覆盖范围十分广泛,除了大家熟知的迪士尼、漫威、海贼王、哆啦A梦、海绵宝宝、LineFriends等,还与一些艺术家和快消品牌联名合作。其中最引爆网络的是,2019年优衣库与KAWS携手推出的联名UT,3秒售罄、首发当日搜索量上涨3700%。火爆的夸张抢购现场瞬间刷爆社交网络,售价99元的T恤甚至有被炒到上千元。

- 优衣库 × KAWS联名UT -


除了品牌IP联名合作外,IP的商业模式也体现出更多的灵活性,综艺合作、明星宣传、线下主题店铺等,应用场景已经覆盖到消费者的衣食住行和娱乐消遣中。例如韩国人气萌宠IP的STAY PANGAH不仅经常出现在顶流明星泫雅的机场街拍和网络po图上,还作为特别嘉宾在亚洲最火综艺《Running Man》上登场,收获巨大流量。该期节目半年内播放达140,000,000次。其中,中国49,000,000次、韩国42,000,000次,泰国28,000,000次,印度尼西亚和马来西亚21,000,000次。
线上收割流量,线下打通销量。线下实体如主题咖啡店、商场快闪店、免税店等人流旺地也常见STAY PANGAH的活跃身影。且除韩国本土外,STAY PANGAH的商业链成功打入了日本、印尼、马来西亚、法国、泰国、美国等多地,迅速占领大型连锁游乐场、快闪店等年轻群体高频消费场所。一系列开发的衍生品覆盖饰品、文具、家居、服饰、车饰等多个领域,IP商业开发价值巨大。

- 韩国顶流明星泫雅助力宣传 -


- IP与综艺合作,双向吸粉 -




- STAY PANGAH衍生品覆盖衣食住行 -


品牌与IP合作将成为未来发展的必然趋势


如今品牌营销不再只是品牌的曝光和产品单一的露出,而要更注重品牌价值和内核的延伸,关注市场趋势变化,把握用户的兴趣点并与他们产生价值共鸣,而搭建这座桥梁最快捷的方式就是IP合作。品牌可利用IP的文化内容和声量,激发消费者对品牌产品的热爱,让品牌从被看见到被喜欢,为品牌营销赋能。 IP授权业新秀WUI的营销负责人提到,未来品牌与IP合作的营销方式将成为必然趋势。品牌间的竞争不仅是品牌产品竞争、营销方式竞争,还有IP授权的竞争。快速抓住机遇、把握IP的品牌,将抢先一步争夺用户,占领消费市场,借助IP挖掘品牌市场更大的可能性。